Deze uitvaart wordt mede mogelijk gemaakt door…
Reclame maken, iedereen doet het en iedereen accepteert het, toch? Tenzij je tijdens de uitvaart van je veel te vroeg overleden vrouw een visitekaartje onder je neus gedrukt krijgt, waarop de gegevens van een uitvaartondernemer staan. Reclame in de uitvaartbranche, wanneer doe je het goed?
Roland van der Vorst is hoogleraar ‘Strategic Design’ voor merkontwikkeling aan de Technische Universiteit Delft. In zijn nieuwste boek ‘Contrarian Branding’ laat hij zien wat je moet doen om als merk boven te komen drijven. Hij weet als geen ander welk effect reclame heeft, wat de noodzaak ervan is, maar ook in welke situaties je moet oppassen met het inzetten ervan. “Het belangrijkste dat je voor ogen moet houden, is dat het moment van rouw niet ‘besmuikt’ wordt. Kies een ander moment, maar blijf verre van dergelijke emotionele gebeurtenissen.”
Reclame: de definitie
Om te weten waar we het over hebben, is het goed om het begrip reclame te definiëren. “Reclame is heel simpel gezegd het doelbewust beïnvloeden van aankoopbeslissingen”, legt Van der Vorst uit. “We maken daarbij het onderscheid tussen betaalde en niet-betaalde reclame, oftewel paid, owned en earned media. Bij paid gaat het om betaalde advertenties en neemt sterk in populariteit af. Je ziet dat steeds meer (vernieuwende) bedrijven kiezen voor owned en earned media. Zo geeft het innovatieve Tesla bijvoorbeeld nog maar 1% van haar omzet uit aan paid media, terwijl het meer behoudende Unilever nog altijd op 13% zit. Moderne bedrijven zetten veel meer hun eigen kanalen in, zoals Twitter, de website en LinkedIn, en zorgen ervoor dat ze door het aanbieden van goede content opgemerkt worden. Hun volgers zijn door goede content eerder genegen om de verhalen te delen. Dit laatste noemen we earned media.”
Reclame vraagt om empathie en timing
Overleven zonder reclame te maken is eigenlijk niet meer te doen in deze samenleving. Als je geen reclame maakt, dan ben je volledig afhankelijk van mond-tot-mondreclame of de toevallige zichtbaarheid op je locatie. Door de digitalisering is vooral het aanbod van diensten enorm gegroeid. Het is immers veel eenvoudiger om een dienst digitaal aan te bieden, dan een fysiek product te maken. Ook is de concurrentie online enorm gegroeid, dus het achterwege laten van (online) uitingen is eigenlijk geen optie meer. Om te overleven, moet je dus laten zien dat je bestaat. Hoe je dat in een gevoelige branche doet, vraagt om empathie, maar zeker ook om het kiezen van het juiste moment.
Reclame in een gevoelige branche: de tips
“De dood is minder eenvormig en minder een taboe dan pak hem beet dertig jaar geleden. Nabestaanden vinden het helemaal niet erg dat je als organisatie verdient aan de dood”, gaat Van der Vorst verder. “Wel heb je te maken met momenten rondom de dood, waar je rekening mee moet houden. Voor een uitvaartverzekeraar is het makkelijker om reclame te maken dan voor een uitvaartondernemer. De verzekeraars zitten namelijk in de voorfase van de rouwverwerking en hebben dus minder te maken met gevoelige momenten. Uitvaartondernemers komen eigenlijk pas in beeld tijdens de rouwfase, hetgeen vraagt om terughoudendheid. Goede smaak is in deze fase essentieel en ik mag hopen dat er binnen uitvaartorganisaties protocollen zijn of op zijn minst de discussie plaatsvindt over wat gepast is en wat niet. Je dient in elk geval verre te blijven van ervaringsverhalen over mensen en de dood. Ook reclameboodschappen tijdens de rouw is absoluut niet gepast. Maar wat dan wel? Ik zou inzetten op de volgende zaken:
- Innovatie: Ontwikkel een nieuwe dienst waar mensen over praten. Biedt een oprechte service aan die vernieuwend is, waar mensen tijdens de rouw echt wat aan hebben. Ga verder dan je standaard dienstverlening. Daaromheen creëer je je pr, bij voorkeur via de owned en earned media.
- Definieer je eigen markt: Organiseer activiteiten waarmee je mensen echt verder helpt. Verleng dus je eigen ketenparticipatie. Een voorbeeld daarvan zou kunnen zijn: Biedt lezingen aan over bijvoorbeeld rouw of erfrecht aan medewerkers of vrijwilligers in de zorg. In die omgeving hebben mensen veel te maken met sterfgevallen. Wanneer je lezingen organiseert, blijf je als organisatie in beeld en creëer je een positief imago. Je verhoogt daarmee de mond-tot-mondreclame.
Dus mijn advies: maak reclame via je diensten. Niet: denk aan mij tijdens het overlijden, maar: voor en na het overlijden heeft de uitvaartondernemer goed voor ons gezorgd. Daarmee bereik je het meest.”
Content die ertoe doet
Wanneer je als organisatie ervoor kiest om meer in te zetten op de eigen mediakanalen, zorg er dan voor dat je content ertoe doet. Zorg voor goede storytelling, verhalen die de moeite waard zijn om te delen. Verhalen die het volgens Van der Vorst goed doen, zijn thema’s die aansluiten op innovatie en oprechtheid. “Met dat laatste bedoel ik te zeggen dat het als organisatie belangrijk is om een visie te hebben, waarbij je niet bang bent om een standpunt in te nemen. Een mooi voorbeeld daarvan is het kledingmerk Patagonia. Zij staan bekend om het nemen van hun sociale verantwoordelijkheid, of het nu gaat om goede arbeidsomstandigheden in fabrieken of om het nemen van duurzaamheidsmaatregelen ter bescherming van het milieu. Onlangs namen zij een standpunt in tegen Donald Trump. Zij daagden de president voor de rechter, vanwege het elimineren van een groot deel van het nationaal landschap Bears Ears National Monument. Deze actie leverde veel positieve publiciteit op voor het kledingmerk. Het kan zich dus wel degelijk lonen om een integer en oprecht standpunt in te nemen.”
It’s all in the mix
‘Deze uitvaart wordt mede mogelijk gemaakt door…’ Dat gaan we dus maar niet doen. Wat we wel moeten doen in een gevoelige branche is:
- kiezen voor het juiste moment;
- de markt definiëren;
- nieuwe diensten creëren en daar pr omheen organiseren;
- goede, oprechte en geloofwaardige verhalen vertellen;
- betaalde media inzetten waarbij een goede relatie gelegd wordt met de eigen kanalen;
- en tot slot zorgen voor een goede visie die aansluit bij de verwachtingen van je volgers.
Heeft u mooie verhalen die het vertellen waard zijn? We horen ze graag!
